Берегись, Барби!
В бизнесе производства игрушек царит отнюдь не детская конкуренция. Соперничать с известными брендами могут только те, кто соединяет технологии XXI века, смелый маркетинг и воображение. Канадская компания Spin Master Toys отвоевала в сердцах девочек место для своих кукол Liv. Отвоевала его у самой Барби - знаменитой модели компании Mattel, которой принадлежит половина мирового рынка продажи кукол
Главный креативщик канадской компании Spin Master Toys Бен Варади вздыхает: «Уф, здесь, в отделе для девочек, все совсем по-другому...» В его голосе звучат интонации мальчишки, который привык играть не с куклами, а с вертолетиками на батарейках и гоночными машинками с лазерным управлением, которые заполняют витрины напротив. Да так оно и есть: ведь Варади не просто играл в эти хитроумные игрушки - он был одним из их создателей.
Бену Варади 40 лет. Он и еще два основателя Spin Master - Роннен Харари и Энтон Рэби - без лишнего шума построили самую быстрорастущую и перспективную компанию по производству игрушек в Северной Америке, приносящую $650 млн прибыли в год. Умение Spin Master соединять высокие технологии и производство миниатюрных массовых игрушек покорило сердца мальчишек по всему миру. В России из продукции компании пока наиболее известен «Бакуган» - настольная игра, в которой фишки выполнены в виде маленьких шариков. Стоит им соприкоснуться с намагниченными игровыми картами, которые идут в комплекте поставки, как шарики раскрываются в весьма убедительно выполненных «монстриков». Spin Master уже превратил «Бакуган» в популярную многопользовательскую онлайн-игру, а вскоре фантастические воины оживут на экранах кинотеатров в фильме студии Universal.
Но, не предлагая игрушек для девичьей аудитории, Spin Master терял добрую половину своих возможностей в бизнесе. Бен Варади знал, что его компании просто необходимо завоевать сердца девчонок, чтобы войти в «большую лигу» североамериканских производителей игрушек. Основными игроками в ней являются Hasbro и Mattel - компании более крупные, чем Spin Master. Варади подсчитал, что куклы для девочек могли бы помочь их компании освоить нишу на рынке в $400 млн.
«Сегодня производители игрушек должны уметь рисковать, чтобы выжить», - говорит Джордж ван Хорн, старший аналитик компании IbisWorld. И нет более серьезного риска, чем пытаться заново изобрести... куклу. Полвека назад компания Mattel начала выпуск Барби, современного идола игрушечного бизнеса, и благодаря этой удачной модели до сих пор доминирует на рынке кукол. А два года назад Mattel еще более укрепила свои позиции: компания выиграла иск на $100 млн у MGA, компании - производителя кукол Bratz, своего непосредственного конкурента.
В канадской Spin Master поражение MGA расценили как удобный момент для наступления - и вышли на рынок с серией своих кукол. Четырех кукол-подружек объединили под маркой Liv. Название образовано от английского live, «живой», и по замыслу авторов должно подчеркнуть пластичность, близость к жизни и доступность этих кукол для детей - по сравнению с не упоминаемой, но подразумеваемой куклой-конкуренткой.
Чтобы соперничать с ней, Spin Master пришлось использовать самые современные технологические и маркетинговые ухищрения, которые только можно придумать на сегодняшний день, - и надо сказать, что канадцам почти удалось положить Барби на лопатки. Но это было не так-то просто.
Первая попытка Spin Master войти на рынок игрушек для девочек обернулась провалом. В 2006 году компания заплатила серьезную сумму за прототип куклы с высокотехнологичным внутренним механизмом, который позволял свободно сгибать руки и ноги игрушки. «Конкуренты нашей игрушки - не просто другие куклы. Наши конкуренты - это компьютеры, игровые приставки, телевизоры, мобильные телефоны, - все, во что могут играть современные девочки. Чтобы удержать их внимание, мы должны объединить мир реальных кукол и цифровых технологий», - объяснял свое видение Бен Варади.
В результате команда конструкторов, состоявшая в основном из мужчин, предложила девочкам в специально набранных фокус-группах не куклу, а «куклоробота». Проект провалился. Возможно, эксперименты в сегменте «девчачьих» игрушек на этом бы и закончились, если бы не энтузиазм самого Варади. «Только его увлеченность заставила нас пойти до конца в разработке собственных кукол», - говорит Энтон Рэби, президент и один из директоров Spin Master.
Вместо того чтобы опустить руки, в Spin Master удвоили рвение. В 2007 году компания открыла дизайн-студию в Лос-Анджелесе - красочный офис-«аквариум», заполненный мягкими пуфиками, ящиками с банками энергетических напитков и грудами кукол-болванок. Варади переманил в Spin Master Николь Перес, гуру из компании Mattel, которая «работала над всем, кроме Барби», а потом ушла в отдел видеоигр крупного мультимедиаконцерна Vivendi. Став в Spin Master старшим директором по маркетингу, Николь тут же пригласила на «кукольный» проект арт-директора - свою подругу и бывшую коллегу по Mattel Трейси Тармен. Больше никаких сотрудников в отделе не было. «Поначалу нашими коллегами были только Бен и слепок кукольной головы», - с улыбкой вспоминает Трейси. Бен Варади дал подругам два года на то, чтобы с нуля запустить в производство линию кукол.
Постепенно штат кукольного подразделения расширился до 11 человек, и команда начала придумывать прошлое и настоящее своих игрушек. «Мальчики, едва открыв коробку, стремятся узнать, как игрушка работает и что она может делать, - говорит Перес. - Девочки же хотят завязать отношения с игрушкой, разыграть сказочную историю ее жизни».
Биография кукол Liv - воображаемая история четырех подруг-одноклассниц. Если игрушечная жизнь Барби - это осыпанная блестками мечта (Барби-астронавт, Барби-кинозвезда), то история кукол от Spin Master явно приближена к обычной жизни девочек-подростков. Например, кукла Кэти хочет стать спортсменкой, она любит кататься на скейтборде, но вот ловкости ей не хватает. Ее подружка Софи собирается, когда станет взрослой, работать мастером в парикмахерской, а пока тренируется - делает прически своим подругам. «Куклы в первую очередь должны быть милыми, ведь именно этого хотят девочки, - говорит Николь Перес. - Но мы также хотели сделать наших кукол убедительными, “своими” для тех, кто в них будет играть».
Чтобы в деталях прочувствовать жизнь юной аудитории, понять своих героинь, дизайнеры Spin Master проводили часы и дни в магазинах молодежной и спортивной одежды, в подростковых секциях торговых моллов и даже возле ларьков с низкокалорийным замороженным йогуртом - десертом, популярным у американских девчонок. У кукол Кэти и Софи есть еще подруги - латиноамериканка Даниэла и афроамериканка Алексис. В отличие от мира Барби, где ее «цветные» подруги играют второстепенную роль, в мире Liv Даниэла и Алексис - полноправные участницы основной сюжетной линии. Даниэла играет на гитаре, всерьез занимается музыкой, а Алексис - завзятая модница.
«После шести лет девочки начинают примерять на себя разные личности, поэтому им очень нравятся яркие сюжетные линии», - говорит Рейн Райс, специалист по трендам американской Ассоциации производителей игрушек. «Героини мира Liv не застыли на месте, они развиваются, но именно так, как может развиваться девочка в жизни».
Команда разработчиков должна была позаботиться не только о детальной истории своих кукол, но и об их техническом исполнении. Особенность кукол от Spin Master в том, что они сгибаются в 14 местах, в то время как большинство кукол - только в восьми. Это веяние времени: девочки в Америке помешаны на «позах сломанных кукол», которыми пестрят обложки модных журналов и в которых снимаются юные участницы популярного американского телешоу America’s Next Top Model. «Этого чрезвычайно сложно добиться в конструкции куклы, - говорит Трейси Тармен. - Нужно не просто сделать коленный сустав куклы - нужно проследить за тем, чтобы он выглядел изящно».
Команда разработчиков Liv предложила и новую концепцию причесок: благодаря сменным парикам волосы куклы можно укладывать, менять их цвет и даже стричь. «Не сосчитать, сколько Барби я испортила, когда стригла им волосы, будучи ребенком», - вспоминает Николь Перес.
Пробуя новшество на фокус-группах, Перес и Тармен сразу давали девочкам ножницы и несколько париков для кукол. Многие девочки боялись испортить игрушку стрижкой. Пришлось убеждать потенциальных владелиц, что не будет ничего страшного, если они обрежут куклам волосы так, как им хочется.
Изначально новую линию кукол в Spin Master планировали запустить в конце 2010 года, но тут компания Mattel выиграла иск против MGA Entertainment - производителя кукол Bratz. Юристы Mattel доказали, что дизайнер MGA Картер Брайант разработал куклу для конкурентов, будучи еще сотрудником компании Mattel. А в его контракте имелся пункт, согласно которому вся интеллектуальная собственность, созданная во время работы в Mattel, принадлежит этой компании.
Продажи кукол Bratz резко упали. Руководство Spin Master обнаружило освободившуюся нишу на рынке и, чтобы не упустить момент, перенесло старт продаж Liv в магазинах на целый год раньше.
Первоначально данный кукольному отделу срок сократился с двух лет до года. «Обычно на разработку линейки игрушек уходит минимум 18 месяцев, а то и пара лет», - говорит Николь Перес. Она и Тармен отправились в штаб-квартиру Spin Master, чтобы узнать, нельзя ли перенести начало продаж хотя бы на конец года. «Мы говорили руководству: “Вы сошли с ума. Нам не хватит времени”. Но нам ответили категорично: “Работа должна быть сделана в срок!” Пришлось собраться и взять себя в руки».
«Мы проектировали кукол на ходу, - говорит Трейси Тармен, сидя за крошечным столиком в шоу-руме Liv Dolls в Лос-Анджелесе. - Эскизы буквально на лету превращались в техническое задание для инженеров на фабрике». Лихорадочная спешка неизбежно приводила к заминкам. «В прошлом году я восемь раз летала на фабрику в Гонконг, чтобы проконтролировать производство кукол. И все равно у первых кукол, сошедших с конвейера, были косые глаза, - вспоминает Тармен. - Я в отчаянии звонила Николь: “Боже, мы не справимся...”».
Несколько раз на фабрике неправильно понимали техническое задание и делали аксессуары для кукол в человеческий рост. Текстильный орнамент для кукольной одежды увеличивали так, что один цветок из узора занимал все платьице. А очки однажды сделали такого размера, что их могла бы носить взрослая женщина. Николь Перес вспоминает: «Сейчас мы над всем этим смеемся, а тогда сидели как на иголках».
Тем временем компания запустила сайт livworld-com. Здесь юные владелицы кукол могут подбирать своим любимицам одежду из виртуального гардероба, играть в электронные игры, читать дневники своих героинь и смотреть видео об их кукольной жизни. Чтобы получить доступ ко всем опциям сайта, надо зарегистрировать купленную куклу. Цель такого шага - представить бренд Liv на всех электронных платформах, от персонального компьютера до мобильного телефона. Компании нужно вовлечь детей не только в физическую, реальную игру с куклами, но и в компьютарную игру - ведь специалисты Spin Master своим коньком считают интерактивность игрушек.
С помощью сайта компания подогревает ажиотаж покупателей. Зарегистрировав свою куклу, девочка видит все новые наряды и аксессуары для Liv. И все это можно купить в магазине. Spin Master выпускает новые линии одежды для кукол каждые три месяца.
«Наши дизайнеры костюмов для кукол пришли из индустрии моды, - говорит Трейси Тармен. - Глядя на их эскизы, вы не сможете отличить, для кого нарисовано платье - для куклы или для настоящей девушки». И по мере того как развивается сюжет - дружба кукол, - в него вводятся новые наряды, аксессуары и даже герои: например, в августе к четырем подружкам присоединилась пятая. Об этой загадочной незнакомке девочки уже давно читали в дневниках своих кукол - конечно, в интернете.
Куклы Liv появились на прилавках Америки и быстро стали первыми по объему продаж в гипермаркетах Walmart и вторыми по объемам, занимаемым на полках сети Target.
Звездный час бренда наступил во время рождественских распродаж. Это стало понятно, когда директор крупнейшего американского ретейлера игрушек Toys “R” Us Джеральд Сторч позвонил Энтону Рэби и прокричал в трубку: «Нам нужно еще ваших кукол - и немедленно!» В магазине, где он побывал в тот день, канадские куклы закончились еще до закрытия.
Джеральд Сторч был не единственным ретейлером, кто недооценил рождественский спрос на великолепную четверку, и куклы Liv в последние две недели декабря были в ограниченной продаже. Несмотря на заминку, бренд Liv захватил 5% доли рынка всего за полгода - ловкий трюк, на который, например, тем же куклам Bratz понадобилось в 6 раз больше времени.
Тем не менее сражение с Барби продолжается. Каждая вторая кукла, продаваемая в мире, - это Барби. Знаменитый бренд оценивается в $1,3 млрд. «Возможно, только Liv смогут соперничать с Барби в долгосрочной перспективе, - считает Лат Мюллер, аналитик компании Klosters Trading. - Дело в том, что модель Liv чрезвычайно хорошо сделана. Прижившись на прилавках, она может стать признанным стандартом шарнирной куклы. Даже если Mattel предложит линию, которая выглядит как Liv».
Фактически Mattel уже начала работать в этом направлении. Компания запустила линию Fashionista Barbie - «модниц Барби», шарнирных кукол с 12 степенями свободы. Это свидетельство того, что компания, оцененная в $5,4 млрд, оглядывается на нововведения своих канадских конкурентов. Но одна лишь техническая «фишка» Барби не поможет. «Мы должны вернуться к модным корням Барби», - призывал Ричард Диксон, старший вице-президент Mattel, которому было поручено поднять Барби как воплощение первоклассного женского стиля на новый уровень. Диксон организовал Барби-шоу в рамках Нью-Йоркской недели моды, построил в Малибу «Дом Барби» в натуральный размер и открыл шестиэтажный флагманский магазин «Барби» в Шанхае. Но, несмотря на все старания, мировые продажи Барби в прошлом году упали на 3%, и Диксон ушел из Mattel. Аналитики полагают, что исторический максимум продаж Барби миновал, достигнув своего пика еще в 2002 году.
Возможно, проблема в том, что Mattel не просто осваивается в интернете. Только в 2007 году компания запустила портал barbiegirls-com, который вызвал зависть игроков кукольной индустрии: более 3 млн пользователей всего за 60 дней. Но потом приток визитеров пошел на убыль, а финансовый источник окупаемости сайта - продажа МР3-плееров - иссяк. Mattel перешла на платную модель пользования сайтом по подписке, но аналитики сомневаются в том, что выход Барби в онлайн стимулировал магазинные продажи. Тем временем Spin Master хвастается своей онлайн-статистикой: почти треть всех Liv зарегистрирована онлайн, а их обладательницы проводят на сайте в среднем по 12 минут за визит.
И хотя появление «модниц Барби» - это ответ на успех Liv, руководители Spin Master слишком учтивы, чтобы прямо говорить о соперничестве с Mattel. Команда разработчиков Liv видит проблему не в других куклах, а в скачках внимания с предмета на предмет, которую формируют интернет и мультимедиа, доступные детям. «Мы рассматриваем кукол Liv как бренд, - говорит Перес. - Главный его компонент, конечно, кукла, но это только одна часть. Мы хотим, чтобы в наши куклы можно было играть, используя все современные медиа».
Автор: Кейт Роквуд
Перевод: Дмитрий Артюхов
© 2010 Mansueto Ventures LLC, as first published in Fast Company Magazine. Distributed by Tribune Media Services, Inc.